Masterclass N°5
Quel futur imaginer avec le design culinaire ?

Le métier de designer culinaire était un peu anecdotique dans les années 1990 et encore même il y a 10 ans. En 2023, serait-il enfin en train de devenir plus (re)connu ?

L’anthropologue Claude Levi-Strauss avait semble-il donné une sorte de définition de ce métier bien qu’il soit dénommé “food design” ou “design culinaire” par des figures de proue comme l’espagnol Martí Guixé ou le Français Marc Bretillot dans les années 1990.

« Il ne suffit pas qu’un aliment soit bon à manger, encore faut-il qu’il soit bon à penser. »

En 2000 la hollandaise Marije Vogelzang, fraîchement diplomée de l’école de Design d’Heindoven commence à travailler ce qu’elle appelle le Eating Design. En 2010 sort le livre “Design culinaire” de Stéphane Bureaux et Cécile Cau dressant un panorama de toutes les créations depuis une vingtaine d’années. En 2012 quand Marion Chatel-Chaix reprend des études de design culinaire, seule l’ESAD de Reims proposait un cursus de spécialisation type master sur cette spécialité.

Dans les années qui ont suivi, pour suivre l’engouement montant sur le métier de designer culinaire, l’école Duperré avec l’Université de Cergy-Pontoise ont monté une licence professionnelle en alternance. En 2015, le DNSEP de l’ESAD de Reims se scinde et l’école ouvre une section en Design Culinaire pur, sous la houlette de Germain Bourré et Julie Rothhahn, tous 2 anciens élèves de l’école, génération Marc Bretillot. Aujourd’hui, plus de formation existent, comme en France à l’École de Nantes Atlantique et à l’international. L’Espagne est aussi assez dynamique autour du food design thinking et sur le design agroalimentaire notamment avec des collectifs autour de la chercheuse Francesca Zampollo.

Et comme les problématiques d’alimentations touchent à des sujets très vastes – comme l’illustre ce schéma, il y a un terrain d’expression pour chacun.

Pendant longtemps, le design culinaire a été une spécialisation en fin de cursus de design et il n’était pas possible de se former uniquement à cette pratique. De fait, les parcours de chacun des designers culinaires sont souvent variés. Ils ont construit des visions et des pratiques très différentes, ce qui permet une concurrence saine et les clients choisissent avec qui ils ont envie de travailler plutôt sur la base d’affinées plastiques ou de vision, et pas encore trop avec une concurrence purement marchande.

Il y a 10 ans, Marion Chatel-Chaix et son Studio Exquisite étaient quasiment seuls travailler quasi exclusivement avec les chefs ; aujourd’hui, le secteur des métiers de bouche sont “à la mode” et cette niche intéresse de plus en plus. De plus en plus de designers en lien avec le culinaire arrivent sur le marché et ce métier va donc devenir de moins en moins anecdotique. Avoir de la concurrence est un constat plutôt sain, signe que le marché se structure.Comme cela a été détaillé dans les premiers épisodes, les formations en design culinaire amènent principalement à concevoir des créations événementielles ou des produits alimentaires.

Pour Marion Chatel-Chaix et son Studio Exquisite, la question du design culinaire l’amènent à réfléchir à des expériences à table, dans le contexte contraint du restaurant…

Même en France, pays assez conservateur sur les questions qui touche au repas, depuis les confinements et fermetures de restaurants, le mot “expérience” est désormais sur toutes les lèvres. Les chefs se sont rendus compte qu’ils n’étaient pas une économie vitale, et qu’il fallait travailler leur attractivité par rapport à la concurrence.

On voit d’ailleurs de plus en plus d’épreuves de Top Chef fleurter avec les questionnements du designer culinaire.

La première fois que du design culinaire est apparu en prime-time sur TF1, c’était en 2020 : le chef Gaggan Arnand (chef Indien implanté à Bangkok), expliquait la genèse de son plat “Lick it up”. Clin d’oeil aussi à la chanson de Kiss, qui veut dire lécher. Avec un dressage fait de poudres de couleurs dans une assiettes blanche. Il proposait aux clients de le manger sans couverts, en léchant l’assiette… et potentiellement s’en mettre partout, et finir plein de couleurs comme lors de la fête des couleurs en Inde (sa culture natale).

C’était assez marrant de voir les chefs Philippe Echtebest et Hélène Darrose, avec leur veste blanche immaculée, regarder cette assiette sans couverts et potentiellement se dire “on va me filmer et des milliers de téléspectateurs vont me voir lécher mon assiette”…

Souvent ces épreuves assez déroutantes par rapport aux manières de table sont inspirées par des chefs étrangers, où la gastronomie est moins intouchable qu’en France, où le repas gastronomique français a été classé au patrimoine culturel immatériel de l’humanité… ce qui n’aide donc pas toujours à faire bouger le codes…

Le chef Gaggan Anand est un artiste, il semble savoir gérer seul toute l’expérience de son restaurant … est-ce que c’est vraiment le cas ?

Pour avoir un projet impactant il s’agit souvent de co-création et de travail d’équipe entre des personnalités et savoir-faire complémentaires.

Par exemple, au restaurant La Halle aux Grains, ouvert au dernier étage de La Bourse du Commerce, fondation de François Pinaut, les chefs Michel et Sébastien Bras ont travaillé avec différents designers qui ont tous décliné leurs concepts autour de l’idée de grains et semences sous toutes leurs formes. Chacun avec son expertise a donné sens au concept en répondant à une vision – une direction artistique – commune pour l’ensemble du restaurant.

Dans une architecte de Tadao Ando, les frères Bouroullec ont pensé les quelques salons privés dédiés aux repas d’affaires, ainsi que la salle de restaurant délimitée par des rideaux gris ajourés pour maintenir la circulation de la lumière. Les tapis au sol sont les mêmes que dans le musée, afin de réduire le bruit ambiant. Les chaises et les tables, associant feutre et métal, ont été conçues pour la collection « Officina » de Magis. Sur les consoles, on trouve des miroirs spécialement créés pour l’endroit en collaboration avec la galerie Kreo, aux côtés de lampes d’Inga Sempé et d’objets en verre IIttala.

Le logo et l’identité graphique ont été créé par l’agence Voiture 14 qui collabore régulièrement avec la Maison Bras (livre Cheminement notamment). Anne et Guillaume Bullat sont partis du mot GRAINES et ont décliné un travail sur les vides typographiques pour retrouver des formes de semences. Ses formes ornent la papeterie, les menus, étiquettes des vins ainsi que tous les supports de communication, du site web à la boutique du restaurant.

Chargée de concevoir une vaisselle distinctive, la designer Elise Fouin s’est aussi inspirée du monde des graines. Issue d’une famille d’agriculteurs en Haute-Saône, elle a puisé ses idées dans les semoirs dont les disques tracent des sillons parallèles dans les champs. Est né un plat en tuile de sarrazin, où les graines germées sont disposées de manière créative comme amuse-bouche. Pour le service de l’après-midi, les mugs font un clin d’œil à l’architecture et aux textures brutes de Tadao Ando tandis que les soucoupes reproduisent les mêmes sillons cannelés. Les bols sont présentés retournés pour évoquer la coupole de la Bourse, et ils accueillent un bouillon servi au creux des mains, gestuelle impliquée par le fait qu’il n’y a pas de anse. Enfin, les assiettes comportent une encoche rappelant la graine du logo du restaurant.

Derrière la Halle aux Grains c’est la fondation Pinault et des budgets énormes.

Peut-on faire des choses plus simples mais toujours pertinentes ?

La vision du design culinaire de Marion Chatel-Chaix est de ne pas uniquement créer de nouvelles choses (formes / objets) mais aussi magnifier l’existant. Son leitmotiv : la cohérence, qui s’exprime aussi à travers de la direction artistique consistant à coordonner chaque détail pour qu’un ensemble dégage une forme d’harmonie et de sens, et sans forcément repartir d’une page blanche. L’approche polysensorielle et globale qu’elle propose aux chefs et restaurateurs permet d’avoir un impact certains sans les moyens de François Pinault ! Avec son Studio Exquisite, elle travaille de la même façon dans le soucis des détails et leur pouvoir évocateur, en repartant d’un existant, pour le sublimer.

Par exemple, à Deauville, avec le restaurateur Maximin Hellio, quand elle découvert son restaurant plein centre ville, elle explique : « j’aurai pu être à Saint-Tropez, à New-York ou à Singapour. Rien dans mon expérience client ne racontait son terroir, pourtant très présent dans sa cuisine, quand j’échange après le repas avec le chef. J’ai donc créé un menu, en papier, à la texture de bois au format allongé… clin d’oeil aux célèbres planches de Deauville ! Le client a le choix entre une balade en mer ou la découverte de la Normandie, côté terres… Ainsi, côté salle, j’évoque ces territoires dans chaque détail qui peut avoir un rôle à jouer : de l’applique bulle au mur aux tableaux représentant des horizons normands, des panières sur les tables aux photophores faits mains par la céramiste Isabelle Poupinel évoquant l’écume des vagues… jusqu’au vase « nasse à poisson » visible depuis l’extérieur afin d’attraper l’oeil des curieux. »

Les clients habitués ont senti la différence et le restaurant et ses équipes en salle et en cuisine ont retrouvé une nouvelle dynamique avec la redéfinition de ce cadre claire dans lequel créer et s’exprimer.

“Les détails ne sont pas des détails, ce sont eux qui font le produit”.
Charles Eames, designer

La gastronomie attire les grands groupes de luxe qui ouvrent tous des restaurants et des cafés. Armani a commencé en 1998, Gucci, 20 ans après, suit le même chemin idem pour Louis Vuitton, Tiffany ou Prada.

Dans ces extensions de marque et concepts très bien déclinés vont-ils tenir dans le futur ?

Le beau, le concept, la marque sont des notions qui font “venir”. Mais du point de vue du consommateur le bon reste l’essentiel et ce sera toujours cette justesse de l’expérience fera revenir ! C’est là que l’on touche à cette “simplicité” qui tient à coeur de la designer Marion Chatel-Chaix et dont elle a déjà parlé : le vecteur le plus direct des émotions sincères. Ce qui fait le succès de la cuisine Italienne. Partout dans le monde, avec du blé, des légumes, du soleil et une poignée de parmesan, leurs produits et recettes nous touchent par leurs goûts et leur savoir-faire au-delà de techniques complexes, en nous parlant de traditions culinaires presque sacrées ! La gastronomie italienne est une cuisine authentique, exigeante et qui prend aussi en compte beaucoup d’aspect de développement durable, de transmission des savoir-faire, de proximité et de culture locale.

Quand un serveur doit dérouler une liste longue comme le bras pour expliquer / ou justifier un plat et sa recette et que cela devient trop intellectuel pour le client, on s’éloigne de l’essentiel… Il y a une sorte d’équilibre à trouver entre le produit d’extrême luxe et le langage commun, celui d’une culture populaire qui vient avant tout pour manger.

Le concept c’est bien, pour faire parler, venir. Pour toucher les gens, la vérité – l’authenticité – joue le premier rôle, au delà des créations et discours marketing. Les choses doivent avoir un véritable sens le créateur, le chef, en lien avec son histoire afin de pas seulement être une partition inventée et bien jouée pour vendre. Ca se sent !

C’est ce qui fait un bon produit, ou une hospitalité juste. La vibration qui se dégage et va tenir dans le temps pour générer émotions et souvenirs.

« L’exceptionnel, finalement, tient peut-être dans le creux de la main, un jambon-beurre, certes, sa poétique, mais tout autant un croissant tiède en une douce compagnie, la sienne à la rigueur. Un verre d’eau, une orange décrochée de son arbre. Le bon peut être désarmant et n’attend que nous. Je crois tout autant en des instants débonnaires et généreux qu’en des joies extraites d’une candeur enfantine. »

François Simon
– La poétique du jambon-beurre

Quel(s) chefs étoilé(s) déclinent des concepts en cohérence ?

Alexandre Gauthier, dans son interview de la saison 1, explique très bien comment avec ses différents établissements, il peut travailler des “concepts” à part entière à chaque fois et donc faire les choses bien, avec un A.D.N propre à chaque lieu. Cette façon de créer des lieux d’expériences lui permet aussi aussi de proposer des expériences différentes et adaptées à chaque budget.

– La Grenouillère, restaurant doublement étoilé et souvent récompensé pour sa créativité
– Anecdote : hommage à la cuisine de son père, traditionnelle
– Froggies : une taverne autour de la rôtisserie
– Le Grand Café à Montreuil-sur-Mer :
les codes du café de village
Sur-mer à Merlimont-Plage : une buvette et un restaurant de plage
– Et aussi différentes expériences d’hébergements : les huttes, les dépendances, les chambres d’hôtes Pieux.

Le chef et ses équipes travaillent des “concepts” à part entière à chaque fois.
Les cadres créatifs dans lesquels rester cohérent sans s’éparpiller. Les équipes ont des guidelines très claires propres à l’A.D.N de chaque lieu.

Chaque type de client arrive avec des attentes différentes et la direction artistique cohérente de ses établissements, sa vision claire, lui permet de répondre à ces différents moments de consommation, et tenir la promesse annoncée.

Peut-on dans le futur continuer à projeter des modèles de restauration en déclin (moins de viande, favoriser le local, le respect des saisons…) et quelle est la place du restaurant, du chef et du designer culinaire dans ces problématiques ?

C’est une partie des enjeux du travail du designer culinaire, qui prend en compte une vision globale des problématiques liées à notre alimentation et qui façonnent notre monde : nos corps, notre santé, notre façon de penser, nos traditions, nos écosystèmes avec la gestion des ressources, du gaspillage alimentaire, la gestion des déchets, la culture de nos terres qui défini nos paysages avec l’agriculture.

Tout cela définit nos rapports à l’autre, influence notre politique et nos économies.

Un designer ne sera un expert de toutes ces questions et reste un généraliste curieux qui traitera de ces multiples sujets liés à la nourriture et cherchera à créer du lien et du sens entre tous ces maillons de la chaîne.

Il ne peut ignorer ses questions dans ses créations.

Et s’il ne peut être à l’initiative de grands changements à lui tout seul, intégré dans des équipes de R&D sur des questions d’innovations alimentaire, il permettra de faire émerger des solutions nouvelles, puisque le designer s’ancre toujours dans une époque et un contexte.

Manger c’est voter 3 fois par jour. C’est s’engager en tant que consommateur. Faire à manger aussi.

Même la gastronomie se pose des questions sur la viabilité de son modèle à l’image du NOMA élu plusieurs fois “meilleur restaurant du monde” dont le chef a annoncé la fermeture en 2025 : « Notre restaurant se transformera en un laboratoire géant, une cuisine d’essai pionnière dédiée au travail d’innovation alimentaire. »

Selon le chef René Redzepi, la haute gastronomie écrase. Il confit au New-York times que “le modèle de haute gastronomie ne marche tout simplement pas. Il n’est soutenable, ni financièrement, ni émotionnellement, ni en tant qu’employeur, ni en tant qu’être humain.” “Si le Noma a pu fonctionner jusqu’à présent, c’est parce que son chef a fait travailler des stagiaires gratuitement.”

Il explique que l’on ne peut pas tout avoir : à la fois rester au sommet gastronomiquement parlant, répondre aux attentes des clients, garder sa créativité, maîtriser le stress que cela implique, avoir un management sain, ne pas transformer sa cuisine en caserne et ne pas perdre son humanité pour des plats qui demandent parfois 70 heures de préparation et une trentaine de personnes.

Il évoque également l’absurdité de créer des plats à partir d’ingrédients locaux, de saison, écologiques, **pour servir une infime partie de la population et figures des pires bilans carbone de la planète, qui ont les moyens et parcourir des milliers de kilomètres pour venir manger.** C’est complètement paradoxale avec ce qu’il essaie de défendre à contrario sur le sourcing local de ses ingrédients.

Ferran Adria avait déjà eu le même type de questionnement et avait fermé son restaurant El Bulli en 2021, qui sera transformé en Fondation.

Le restaurant gastronomique semble être un modèle avec des acteurs qui contribuent à faire bouger les lignes des enjeux de l’alimentation moderne en faisant de la R&D au quotidien et en proposant sans cesse de nouveaux modèles, mais qui aussi du mal à trouver la bonne place dans le contexte et les nouveaux enjeux de la mondialisation.

Le design culinaire est aussi un reflet de nos modes de vie, de nos usages des réseaux sociaux et de notre relation à la découverte… comment conjuguer local / tradition / modernité / respect des produits et des saisons ?

Qu’est-ce qu’on défini aujourd’hui comme “exotique” sachant que tous les produits peuvent être manger quasiement de partout en les faisant voyager.
Faire venir un produit ou aller à sa rencontre ? L’expérience d’un produit n’est-elle pas meilleure dans son environnement d’origine (en outrepassant sur cette question les problématiques d’emprunte carbone..) ?

Le tourisme, l’ouverture à l’autre, à ses coutumes, à sa culture passe par la découverte d’un pays via sa culture culinaire ; puisque quand on visite, on mange sur place, et on a l’opportunité formidable de s’aventurer hors des chaînes et recettes mondialisées.

Quand l’Île de la Réunion Tourisme a demandé à la designer culinaire Marion Chatel-Chaix de travailler sur de nouvelles offres culinaires en lien avec les ambiances territoriales de l’île, elle ne s’est positionnée sans toucher à la gastronomie traditionnelle en « revisitant » le rougail saucisse ou le carry coq. Elle a choisi d’imaginer de nouvelles façons de consommer des produits locaux, selon des usages plus proches des attentes des consommateurs et visiteurs modernes : moins de viande, moins de gras, moins de sucre Comment créer de nouveaux plats identitaires de l’île de la Réunion, avec plus de végétaux / moins de cuissons longues / plus de produits crus / …

Il ne s’agit pas d’aller copier le poke-bowl hawaïen ou le burger végétal bêtement parce que c’est “tendance”, mais de créer à partir de ces nouvelles habitudes de consommation de nouveaux produits icononiques et surtout, revaloriser l’agriculture locale : par exemple, la tradition réunionnaise est de manger des “grains” avec les plats en sauce ; ces lentilles ou autres pois peuvent tout à fait servir de base à une salade fraîche, avec des légumes assaisonnés comme des achards, et des herbes fraîches comme des brèdes. Le burger prendra du sens si le bun est noir et la sauce pimenté, pour faire référence au feu du piton de la fournaise…

C’est toutes ces nouvelles histoires que le designer culinaire peut imaginer et écrire avec les métiers de bouche, sur un travail territorial, dédié à l’attractivité et aux attentes consommateurs d’une époque.

En tant que designer, nous pouvons créer de nouveaux imaginaires autour de ce que nous mangeons et faire des expériences de dégustation des moments de narration.

Pour conclure cette série de 5 épisodes, on voit que le designer culinaire a une vraie responsabilité dans ses choix. Son rôle est souvent de chercher la justesse de l’expérience, le juste équilibre.

Même si l’IA est la grande tendance que tout le monde regarde, quand il s’agit de manger, nous restons des humains connectés à chacun de nos sens et à ce qui fait sens pour nous.

François Simon – ancien critique du guide Michelin et journaliste gastronomique – va avec son compte Instagram à la découverte de toutes les adresses, branchées ou pas, et finalement, pour savoir si une expérience au restaurant est réussie, depuis le pas de la porte au règlement de l’addition la question finale est toujours la même : « est-ce que je reviendrai ? »

C’est exactement la même question que la designer culinaire Marion Chatel-Chaix se pose à chaque projet. L’expérience n’est pas qu’une question de goût ou de prix, mais une convergence entre les 2 qui les fait se rencontrer sur un point d’équilibre : créer et trouver une forme de justesse.

Qu’est-ce qui fera venir le client ?
Qu’est-ce qui le fera revenir ?
Et qu’est-ce qui créera ses souvenir ?

Tout ne se joue pas en cuisine !

L’interviewée
MARION CHATEL-CHAIX, Directrice artistique & Designer culinaire

Marion Chatel-Chaix est la fondatrice du Studio Exquisite qui met le design au service du culinaire depuis 2014.

Comme on lui pose toujours beaucoup de questions sur son métier, elle a décidé de créer «Hors d’œuvre» une série de formats courts pour décrypter ce qu’est le design culinaire.

Pour cette masterclass, elle a demandé à Cécile Poignant de lui me poser toutes les questions qu’elle souhaite.

L’interviewer
CÉCILE POIGNANT, Trend Forecaster

Cécile Poignant analyse les modes de vie contemporains et l’évolution des tendances socio-culturelles en détectant les signaux faibles en croisant des disciplines aussi variées que l’art, la médecine, l’alimentation. Elle décrypye pour les entreprises les comportements des consommateurs, les grandes tendances de demain et les enjeux d’avenir.

Dans le rôle du candide, elle se pose les mêmes questions que le commun des mortels pour mieux comprendre le rôle du designer culinaire.